La referenza che dai vale più dell'affare che produce
Hai segnato il valore del contratto. È il numero sbagliato, e la ricerca dice di quanto: fra il 20 e il 36 per cento in meno.
La settimana scorsa ti ho chiesto di aprire un foglio e scrivere quattro numeri. Il primo era le referenze date.
Facciamo che tu l'abbia fatto. Nella primavera scorsa hai passato un nome a un collega del gruppo, quel nome è diventato un contratto, e nella colonna hai scritto la cifra dell'affare.
Quel numero è sbagliato. Non di poco, e non a tuo favore.
Perché conta
Rachel Gershon e Zhenling Jiang hanno pubblicato sul Journal of Marketing Research nel 2025 uno studio su quello che succede dopo una segnalazione. Non all'affare: alla persona.
Il risultato è netto. Chi arriva a un'azienda perché qualcuno gliel'ha segnalata, a parità di acquisti, segnala a sua volta il 31-57% in più di chi è arrivato per conto suo. Non è una questione di gratitudine né di carattere: gli esperimenti mostrano che chi è entrato tramite una segnalazione considera più normale segnalare a propria volta. Ha visto come si fa, e quindi lo fa.
La conseguenza è quella che ti riguarda. Se conti solo il primo contratto, secondo gli autori stai sottovalutando quanto vale davvero una segnalazione di una cifra fra il 20 e il 36%. Il resto è la coda: le persone che quella persona porterà, e quelle che porteranno loro.
Vale la pena vedere cosa significa su un caso concreto. Il nome che hai passato in primavera è diventato un contratto per il tuo collega, e lì la partita sembra chiusa. Solo che quel cliente, sei mesi dopo, ha segnalato al collega un'azienda del suo settore — e lo ha fatto perché aveva imparato che si fa così, non perché gli fosse stato chiesto. Quel secondo contratto non compare in nessuna colonna, e non compare soprattutto nella tua.
Un avvertimento onesto, perché il numero non diventi più grande di quello che è. Lo studio è stato fatto sui programmi di segnalazione delle grandi aziende di consumo, con dati sul campo e un esperimento su oltre dieci milioni di clienti segnalati. Non è stato fatto in un capitolo BNI il martedì mattina. Il meccanismo — chi entra così considera normale fare lo stesso — non ha ragione di funzionare diversamente fra professionisti, ma è un'analogia ragionata, non una misura del tuo gruppo.
Il metodo
Se una segnalazione vale più dell'affare che produce, cambiano tre cose pratiche.
1. Scrivi da dove arriva ogni persona
Non solo quanto ha fatturato: chi te l'ha mandata. È una colonna in più sul foglio della settimana scorsa e costa dieci secondi per riga.
Serve a due cose. La prima è sapere chi sta davvero alimentando il tuo lavoro, che quasi mai è chi pensi: la memoria premia l'ultimo affare grosso, non chi ti manda gente da tre anni. La seconda è che senza quella colonna il punto successivo è impossibile.
2. Ricorda alle persone come sono arrivate
È il risultato più utile dello studio, ed è controintuitivo perché sembra scortese. Nell'esperimento, ricordare a un cliente che era entrato grazie a una segnalazione ha aumentato del 21% la probabilità che ne facesse una a sua volta.
Fra professionisti si traduce in una frase detta senza cerimonie, quando capita: «tu sei arrivato tramite Marco, no?». Non è una riscossione del debito. È rendere visibile un modo di funzionare che quella persona ha già sperimentato dal lato di chi ne beneficia, e che quindi tende a ripetere.
3. Dai per primo, e dallo a chi dà
«Chi dà per primo mette in moto il sistema» resta vero, ma adesso ha un motivo tecnico invece che morale. Una segnalazione fatta a qualcuno che a sua volta segnala non produce un favore: produce una catena. Fatta a qualcuno che incassa e basta, produce un favore e si ferma lì.
Non è un criterio per fare classifiche di merito, e non significa smettere di dare a chi non ricambia: capita spesso che una persona non segnali perché non ha ancora capito come si fa, e in quel caso il lavoro da fare è insegnarglielo, non escluderla. È un criterio per decidere dove mettere il tempo, che è finito.
La sfida di questa settimana
Prendi le ultime dieci persone che sono diventate clienti o contatti utili. Per ciascuna scrivi un nome: chi te l'ha portata. Se per qualcuna non lo sai, scrivi «non lo so» — è un dato anche quello, e di solito è il più istruttivo.
Poi guarda la colonna. Quante volte compare la stessa persona?
Chiama quella persona questa settimana. Non per ringraziarla in generale: per dirle il numero. «Negli ultimi due anni quattro dei miei clienti sono arrivati da te» è una frase che nessuno si sente dire mai, e cambia il rapporto più di un anno di colazioni.